近期，李宁集团发布运营数据，2025年第四季度李宁净关闭国内41家低效及亏损中的门店，但在净关店的同时，李宁整体零售流水仍处于增长状态。这样的数据组合看似非常矛盾，但却意味着，各大品牌跑马圈地式的规模扩张已经接近尾声，逐渐进入了精耕的存量博弈时代。头部品牌们不再仅仅追求门店数量的增长，而是转向精修内功，通过关闭低效门店、优化渠道结构等方式去提升单店盈利与品牌价值。
数据显示，仅2023年上半年，李宁就净关闭155家门店，这一系列动作的主要目的在于将高效大店持续开下去而将低效店铺关闭以提升单店盈利。不过同年，李宁虽然关闭了大量低效批发门店，但是它的直营门店数量却净增了68家，达到1498家。直营渠道收入因此同比大幅增长29%。截至2025年12月31日，李宁国内除了李宁YOUNG之外的门店净减少41家，基本上都是低效门店，不过与此同时，李宁YOUNG的销售点净增加38个。
这种转向是从原本的广度转变为了注重深度，是整个行业的共同趋势，李宁的净关店现象并不是一则孤例，其他品牌也纷纷走上精修内功的道路。举例来说，安踏早在2020年就开启了大刀阔斧的DTC转型，也就是直面消费者的转型，截至2023年中，安踏的直营业务占比超过70%。国际品牌如耐克与阿迪达斯，也持续在中国市场优化渠道，关闭低效门店，同时在一、二线城市的顶级商圈开设或升级规模更大、体验更佳的旗舰店。与奥特莱斯合作清理过季库存也成为各品牌保障现金流和运营健康的普遍选择。
消费市场进入平稳期，过去高速增长带来的流量红利逐渐消失。与此同时，线下运营的刚性成本持续高企，商业地产租金和人力成本居高不下。在此背景下，低效门店不仅无法贡献增长，反而会持续侵蚀利润，成为明确的“出血点”。李宁在2023年就因部分亏损店铺计提了资产减值。
消费者心理产生了更深层次的变化，他们已经不被单一的产品所满足，而是开始追求将体验、服务和品牌文化全部融合起来的综合消费。因此，对于传统的小型门店来说，新产品线的完整展示、科技故事的讲述以及社群活动的举办是非常难以承载的，不能满足消费者的需求。
与此同时，运动品牌行业竞争深化，早期，各大品牌基本上采取渠道覆盖、争夺市场空间、迅速扩张的策略，但是现在已经演进为全方位、立体化的比拼，这场比拼不仅涵盖了品牌力、产品科技创新，还包括了供应链效率以及会员价值运营等因素。
李宁自身的经历提供了一个典型案例。基于对市场复苏的乐观预期，李宁在2022年下半年净开店491家，其中直营店占比很高。但是事情与预期不相符合，品牌所期待的强劲复苏没有发生，于是激进扩张的弊端很快就开始显现出来。李宁直营店成本过高、库存压力增大，导致在2023年出现了增收不增利的后果，净利润同比下滑。这次误判让李宁，也让整个行业更深刻地认识到，跟规模扩张比起来更为重要的是精细化运营能力。
头部品牌最重要的产品价值还是要落回产品本身，要记得产品是为专业运动而服务。就拿李宁来说，它的战略重心在此之前有所偏移，在消费者心中的定位差不多是国潮时尚，但是它现在正有意识地将品牌重心拉回专业运动。公司在中报展望中首次明确提出要持续提升专业产品的占比，目标成为消费者首选的专业运动品牌。2023年上半年，李宁单品牌研发投入同比增长21.6%至2.91亿元。其打造的以“超轻”“赤兔”“飞电”为核心的跑鞋矩阵大获成功，2023年全年销量突破900万双。
首先是品牌叙事旗舰店，这类门店的核心功能是树立专业标杆和讲述品牌故事。例如，李宁在北京三里屯开设的首家奥运主题“龙店”，集中展示品牌与中国奥运代表团的深度合作，超过90%的商品为独家发售，强化了品牌的竞技基因与荣誉叙事。同时，针对快速增长的专业细分市场，李宁开设了独立户外品类店「COUNTERFLOW溯」，全面呈现其户外产品矩阵，精准触达户外运动爱好者。
其次，高效大店与体验中心是渠道提质的主力军。李宁在高层级市场核心商圈积极拓展大型门店，其核心商圈进驻率已接近90%。这些大店不仅能陈列更全的产品系列，更被赋予体验功能。例如，李宁在上海总部打造的“NINGFITNESS健身中心”，将零售与专业健身课程、社群活动相结合，使门店从购物空间转变为运动生活方式的体验与社交中心。最后还有优化大众网络与清货渠道的基础层，对于广大的经销商网络，李宁的策略是严格管控，淘汰低效点位，2023年批发门店净减少123家。同时，奥莱渠道作为健康的库存“清道夫”被加强，以确保主渠道的价格体系和新品节奏不受影响。
在分级之外，品牌还通过多种特色门店类型，精准渗透细分市场。比如建设专业服务实验室，HOKA在上海的体验中心设立了“飞跑研究所”，配备足底压力扫描仪等专业设备，为跑者提供免费的跑步姿态与身体机能分析，将服务深度转化为专业信任。
直营模式有利于让品牌能够直接将消费者数据、零售体验和价格策略掌控在手中，显而易见地，李宁近些年来有着非常明确的发展方向，那就是提升直营占比。除此以外，品牌还可以通过深化会员体系以进行更精准的营销和产品推荐，实现从货到人的转变。
市场规模的大幅增长阶段已经是过去式，未来这个行业市场将进入结构性增长的阶段。这意味着增长机会隐藏在特定的细分赛道中，如专业跑步、户外山系、瑜伽健身等。这样一来，一些头部品牌因为拥有强大资源、品牌和运营能力，就能更好地抓住这些细分机会，从而加剧行业的马太效应，导致市场份额进一步向龙头品牌集中。
竞争格局已经日益清晰，品牌开始通过精修内功巩固稳定客群。在这样的格局下，中小品牌将会面临巨大压力，因此这些品牌只有找到自己独特的差异化定位，才能在竞争当中继续生存下去。不仅如此，行业增长的动能已经发生转变，以前品牌比较依赖门店数量扩张，依靠快速复制的模式盈利，但是现在已经转变为提升品牌价值来改善运营效率，并且品牌对于高增长细分市场的渗透也十分重视。
资本市场对运动品牌的估值逻辑也在发生改变，唯一指标不再是品牌在短期之内的门店数量及营收规模，资本市场将会更愿意去关注品牌的科技研发能力、品牌文化叙事、社会责任以及可持续发展等方面。品牌如果能够在这些维度上做出优势，才说明它具备长期且稳健发展的可能性。
李宁的关店举动绝对不是被迫收缩，而是一次主动抉择，代表它主动选择了向高质量产品的方向发展。这次李宁的举措也如同一面镜子，映照出中国运动服饰行业整体告别野蛮生长、进入深度竞争新周期的时代缩影。
关闭一扇低效的门店，正是为了打开一扇通往更高品牌价值、更强盈利能力和更可持续未来的新大门。返回搜狐，查看更多
